Компания растет такими темпами, которым завидуют конкуренты из списка Fortune 500. Однако, рост основного бизнеса замедляется, стоимость акций неудержимо ползет вниз, Android дает мало прибыли, а конкуренты (привет, Facebook!) не дремлют. Найдется ли для Google место в дивном новом мире?

Спустя почти 12 лет с момента основания Google выпускники Стэнфорда Ларри Пейдж (Larry Page) и Сергей Брин столкнулись с большими проблемами. Основной бизнес Google, поисковая система, замедляет рост. Это происходит отчасти из-за успеха компании, Google трудно сохранять прежние темпы роста при доминирующем положении — запросы к Google в США лидируют с преимуществом в 64%. Но что еще важнее, Интернет сильно изменился с тех пор, как слово «Google» стало глаголом. Появились новые конкуренты вроде Microsoft Bing, новые сайты и сервисы, которые предлагают альтернативы потребителям — и рекламодатели идут вслед за ними.

«Руформатор» представляет сокращенный перевод аналитической статьи портала CNN о том, какие перспективы ожидают поискового гиганта на пути к новому успеху.

Компания уже не уверена, сможет ли она выйти за пределы поискового бизнеса, который обеспечивает ее успех на рынке. Google делает серьезные ставки на дорогие покупки наподобие $1,6 млрд за YouTube, $3.1 млрд за рекламную сеть DoubleClick, а недавно компания приобрела за $750 млн рекламную платформу AdMob. Но ни одна из этих сделок пока не смогла диверсифицировать основной бизнес Google с доходом в $23 млрд в год: приоритетами компании все еще являются поиск и доллары, получаемые от рекламодателей за таргетированную рекламу. Даже самый успешный в последнее время продукт Google, ОС Android для смартфонов, дает мало прибыли: само собой, компания раздает лицензии операторам бесплатно при условии, что поисковик и другие сервисы Google стоят по умолчанию. И хотя доходы позволяют умным инженерам Google посвятить часть времени на придумывание очередных крутых проектов, очевидно, что эти эксперименты на итоговую прибыль не влияют.

Хорошие времена были тогда, когда поисковый бизнес расширялся на 30 или 40% в год, а доходы Google ежегодно удваивались. Долгосрочные прогнозы роста их поискового бизнеса сейчас оперируют цифрами от 15 до 17% в год. Тем не менее, аналитики считают, что 91% доходов Google по-прежнему исходит от AdWords и AdSense, которая базируется на алгоритме Пейджа и Брина под названием PageRank. Более красноречивые цифры говорят уже не о 91, а о 99%. Прогнозируемый рост доходов в этом году составит 18%. Другие компании могли бы убить за такие цифры, но Google они не впечатляют. В этом году компания вступила в пантеон славы наравне с такими монстрами как IBM, eBay, Cisco, Microsoft и Oracle.

Переменчивый веб

Некоторые инвесторы волнуются, может ли Google идти в ногу со временем и удовлетворять актуальные запросы пользователей. Допустим, вы хотите купить кроссовки для подготовки к марафону. Пять лет назад вы бы просто набрали соответствующий запрос в поисковой системе Google, посмотрели на список результатов, взвесили все варианты и сделали покупку. Возможно, с помощью нажатия на одну из ссылок от спонсоров, которые сопровождают результаты поиска. Сегодня вы можете сделать то же самое, но, скорее всего, предпочтете спросить друзей на Facebook, какие кроссовки вам купить, или напишете в Twitter «Кто знает, как подготовиться к марафону?» Что делать, если вам просто нужна помощь? Рассмотрим случай с американским аспирантом Джеймсом Баком (James Buck). Египетская полиция задержала Бака за фотосъемку акции протеста в городке возле Каира. Используя сотовый телефон и свой аккаунт в Twitter, Бак передал всего одно слово: «Арестован». Призыв о помощи услышало руководство университета Беркли, после чего он дошел до Госдепартамента США при участии местного адвоката. Бак был освобождении в течение 24 часов. А теперь попробуйте проделать то же самое с поисковым запросом… Это то, что работает против Google. В течение тех 12 лет, с момента, когда Брин придумал PageRank, Интернет претерпел существенные изменения. Как показывает случай с Баком, работа в Сети стала более мобильной и социальной. Мы пользуемся ею везде, и мы на связи все время. Google необходимо найти свой золотой ключик в этом новом мире — или изобрести то, что снова сделает революцию в вебе. Очень непросто создать новый мультимиллиардный бизнес, но награда для тех, кто решится, будет весьма существенна. Взгляните на бывшего союзника Google, компанию Apple, которая доминирует на рынке музыкальных плееров и ритейла, которые для нее более прибыльны, чем тот, который принес известность (компьютеры).

Сейчас Apple самая дорогостоящая компания в мире с рыночной капитализацией в $236 млрд против $156 млрд Google. До недавних пор Google скрывала планы по завоеванию мира за пределами поисковой системы. «Это то, что пугает инвесторов», — говорит Самит Синха (Sameet Sinha), старший аналитик по работе с ценными бумагами JMP в Сан-Франциско. «Нет четкого определения того, что Google делает или хочет сделать».

Есть весомые причины, почему компании, и в частности хай-тековые, хотят, чтобы предприятие росло и развивалось. Во-первых, Wall Street оценивает вас по-разному. Растущая стоимость акций компании влечет за собой премиальную цену, кратную ее будущему потенциалу, что, в свою очередь, помогает привлечь сотрудников к приобретению фондовых опционов. Также важен тот факт, что растущая компания дает сотрудникам и учредителям (и даже владельцам акций) огромный психологический подъем. В Facebook и Twitter много инженеров, которые когда-то покинули серьезные хай-тековые компании. Когда самые первые из них учуяли технологические перемены, они ушли к чему-то новому. Но этот запах перемен не свойственен Google с момента ее запуска в 1998 году, что разбивало надежды всех прибывших. Вспомните Altavista, Infoseek, Lycos и Hotbot. Google обладала самой продвинутой технологией, так что она уже должна была начать волноваться о том, что Bing набирает популярность — Microsoft уже отхватила 12.1% поисковых запросов в мае и 12.7% в июне, по данным comShore, отчасти из-за инновационного интерфейса и других возможностей. Google в ответ направил Бена Лина (Ben Ling), бывшего кудесника YouTube, в помощь по улучшению качества своего поискового движка.

«Google больше не в первых рядах», — говорит Марк Беньефф (Marc Benioff), исполнительный директор Salesforce.com, — «Их акции остаются на одном и том же уровне уже пять или шесть лет. Как можно быть лидером при отсутствии прогресса? Они начинают опускаться до уровня Microsoft или Yahoo. Поэтому Google должен сделать что-то в другом направлении, и быстро».

Сравнение с Microsoft вполне уместно. За исключением того, что компания нашла вторую золотую жилу в дополнение к Windows через 8 лет после того, как MS-DOS появилась на рынке. Это был Office, самый прибыльный в мире пакет офисного программного обеспечения, приносящий примерно 40% общего дохода Microsoft. И, разумеется, редмондовцы ищут третий Клондайк. Их бизнес серверных ОС завис в гордом одиночестве. Игровую консоль Xbox можно назвать фактором роста, но он еще не достиг требуемого уровня. Однажды Office уже нашел свое место на рабочих компьютерах, и с тех пор Microsoft потеряла статус быстрорастущей компании.

Каким же будет наиболее удачный ход для Google? Явно не международный рост. Поисковой движок доминирует в развивающихся странах и занял позицию длительной осады в других частях мира, таких как Россия и Китай. В Китае, кстати, Google недавно вернул себе лицензию, несмотря на натянутые отношения с правительством. При этом 30% его акций принадлежат национальному китайскому поисковику Baidu. Кроме того, у Google есть много владений в Интернете, к которым можно присоединить еще больше рекламы, например, Google Maps или Google Images. А во время экономического кризиса Google увеличил доходы с рекламы, предложив набор инструментов для маркетологов сайтов. Но это можно считать лишь дополнительными доходами, а не новым большим источником.

В поисках нового золотого тельца

Последние приобретения компании формируют четыре бизнес-направления: мобильный Интернет (Android, AdMob), визуальная реклама (броская графическая реклама с DoubleClick), YouTube и видео, а также приложения. Пятая цель, социальные сети, вероятно, является самой потенциально успешной в Google, компания старательно распространяет слухи о том, что проект Google Me собирается вступить в бой с Facebook. Google не делится информацией о том, сколько конкретно она зарабатывает на вещах, не относящихся к поиску, но Сандип Аггарвал (Sandeep Aggarwal), аналитик по Интернету и ПО из компании Caris&Co, полагает, что сфера мобильного Интернета, приложений и YouTube принесла примерно $1.5 млрд дохода в 2009 году и даст около $2.1 млрд в этом. Иными словами, прибыль составит $1.44 на акцию в этом году. Сегодня это практически ничто: Google ожидала прибыль в расчете $27 на акцию в 2010 году.

Удивительно, но то, на что Google возлагала самые большие ожидания, на успешную платформу Android, дает совсем немного прибыли. В 2007 году компания сделала технологии доступными для всех желающих в стремлении сделать Интернет более удобным на смартфонах и, в свою очередь, поощрить потребителей делать больше поисковых запросов в Google с мобильных устройств. Стратегия оказалась успешной. Ободренные легким доступом к Android, производители телефонов начали штамповать мультимедийные аппараты, и платформа Android пожинает лавры победителя: Google отрапортовала о 160 тыс. новых устройств на Android, активируемых каждый день, а вендоры наподобие Motorola или HTC выпускают все популярные гаджеты на основе Android.

Но Google практически ничего с этого не имеет, компания баловалась телефонами, но прекратила выпуск Nexus One через полгода после релиза. С другой стороны, Apple также наводнила рынок смартфонов iOS, но с совсем другими финансовыми результатами: в прошлом году компания заработала около $15 млрд на продажах iPhone, получив прибыль как с «железа», так и с программного обеспечения под него. Итак, откуда Google возьмет еще $20 млрд? Она может получить их не обязательно с очередного нового бизнеса, а с множества маленьких, дающих такую возможность. Инсайдеры Google с оптимизмом смотря на YouTube, на долю которого приходится 10% времени, проведенного пользователями в сети, по всему миру, по сообщениям comScore – больше времени загреб себе только Facebook с долей в 17%. Кроме того, $3.1 млрд, потраченные на покупке DoubleClick, системы обмена рекламными объявлениями, помогут расширить возможности Google для размещения мультимедийных данных и рекламы на веб-сайтах, в том числе и на своих. По сути, компания надеется сделать с этой сетью то же самое, что она сделала когда-то с текстовой рекламой. Но мало кто из аналитиков видит проекты, которые в краткосрочной перспективе помогут Google снова сделать большой шаг вперед — аналогичный Microsoft, который она сделала с выпуском Office.

А может быть, кстати, офисные приложения Google станут вторым Office? За ежегодную плату в $50 на нос, Google предоставляет корпоративным клиентам Gmail инструменты совместной работы и другие услуги через Интернет. В июне Google сообщила, что почти 2 млн компаний используют Google Apps. Эта цифра звучит внушительно, но аналитики подсчитали, что годовой доход с приложений Apps составил около $350 млн, или $175 с человека. Найкеш Арора (Nikesh Arora), президент отдела мировых продаж и развития бизнеса Google, сообщил аналитикам на конференции в июне о том, что он ожидает удвоения числа клиентов в ближайшие несколько лет.

Что же будет в итоге? Аналитик Аггарвал считает, что доходы Google от проектов, не относящихся к поиску, к 2013 году вырастут с $5 млрд сейчас до $8 млрд. Для любой другой компании это был бы великолепный результат, но Аггарвал прикинул, что компания получит около $40 млрд от поисковой системы в течение ближайших трех лет. И в этом контексте непоисковые проекты все еще не принесут достаточно прибыли, чтобы Google считалась чем-то еще, кроме «поискового гиганта». В обозримом будущем Google как была, так и останется оным.

Настоящий успех придет через Интернет

Но и на этом рынке компанию подстерегают опасности. Одна из наибольших угроз для Google — стремительное распространение Facebook по всему миру. Не только потому, что социальные сети заменяют поисковые системы, но еще и потому, что туда уходят рекламодатели. В визуальной рекламе, к примеру, Facebook уже забрал 16% от всего $9-миллиардного рынка, по словам comScore (Google держит лишь 2.4%), и рекламодатели говорят, что они ищут больше способов включить Facebook в бюджет.

«Facebook сделал Google по многим статьям», — говорит Дебра Ахо Вильямсон (Debra Aho Williamson), старший аналитике eMarketer. «Рекламодатели получают лучшее из обоих миров — огромную аудиторию, но при этом еще и с возможностью ее таргетирования больше, чем где бы то ни было. Кто эти рекламодатели? Ну, в большинстве случаев это рекламодатели Google». Что еще тревожней для Google, так это то, что новый мир социальных сетей закрыт для их поискового бизнеса: Facebook, LinkedIn и Twitter по существу являются закрытыми платформами. «Это постоянно растущая трещина в их броне», — говорит бывший сотрудник Google, работающий сейчас в популярной социальной сети. «И они это знают. Вопрос: что они могут с этим поделать?».

Мейер не говорит, что именно (возможно, сервис Google Me даст ответ), но ясно, что компания движется больше в направлении социальных сетей, что означает изменение восприятия Google пользователями. Правда, у нее еще ничего нет, а усилия пока что подвергаются резкой критике. Достаточно вспомнить приложение Google Buzz, которое зачем-то автоматически предлагало делиться списком контактов Gmail, что вызвало ярость пользователей.

Вопрос на самом в том, сможет ли Google перестроиться. «Они не так в этом хороши, говорит Том Котес (Tom Coates), возглавлявший до недавнего времени лабораторию Yahoo Brickhouse. — Google хорош в создании сервисов: поиска, электронной почты, систем обмена сообщениями, этакая «компания-энерджайзер» Интернета. Но они слабы в понимании того, как люди работают вместе. Друзей на Google у вас нет, у вас есть «Контакты» и «Задачи».

Если Google изменит утилитарный подход, компания имеет реальный шанс сделать большой шаг вперед. Представьте себе, что к поисковому бизнесу добавится «социальный слой» вместе с Android и немного YouTube, дайте людям возможность зависать на сайтах в течение долгого времени, и рекламодатели побегут обратно. Если они смогут сделать все правильно, то, как сказал их бывший сотрудник, «Google будет не остановить». Как и раньше.