Как далеко Gogle может зайти в поисках прибыли? Должна ли она больше заботиться о пользователях Gmail? Должна ли она построить «торговую площадку» для покупки и продажи данных? Должна ли она разрешить избавление от рекламы за определенную плату? Ответы на эти и другие вопросы в сегодняшнем переводе.

Все эти ответы содержались в конфиденциальном семистраничном отчете о «видении развития» Google, который был всесторонне рассмотрен Wall Street Journal и сделан в конце 2008 года Айтаном Вайнбергом (Aitan Weinberg), в настоящее время занимающим должность старшего продакт-менеджера по таргетированной рекламе.

«Руформатор» представляет сокращенный перевод аналитической статьи по данному отчету с комментариями экспертов.

Помимо интервью с десятком нынешних и бывших сотрудников, документ предлагает откровенный, интроспективный взгляд на борьбу Google за возможность оставаться в авангарде индустрии.

До недавнего времени Google воздерживалась от агрессивной маркетинговой политики в отношении интернет-пользователей, опасаясь негативной реакции. Но появление конкурентов, которые отслеживают онлайн-активность людей и продают их данные — наряду с ростом Facebook — вынуждает компанию менять политику.

Человек, осведомленный о положении дел, назвал отчет о видении развития компании «мозговым штурмом» и сообщил, что он не был представлен высшему руководству. По его словам, отдельные идеи из этого документа обречены на провал. Старания Вайнберга их внедрить нельзя назвать успешными. Тем не менее, часть из них все-таки введена. Среди них идея сбора информации о сайтах, которые посещал человек, после эти данные используются для показа более таргетированной интернет-рекламы.

«Беспокойства о количестве данных, хранимых в Google, «чисто гипотетические», —отвечал Ларри Пейдж на вопрос журналиста о безопасности личной информации. — Всегда легко волноваться о том, что может случиться, правда?».

Перемены в Google, вероятно, заставят измениться и весь онлайн-мир. С числом пользователей, большем, чем у любой другой интернет-компании, она имеет беспрецедентную возможность создать новый тренд таргетированной рекламы.

Google чрезвычайно важна для защиты личных данных в Сети. Примерно 75% интернет-пользователей по всему миру (или 943 800 000 человек) использовали ее сервисы в июне, и это больше, чем у любой другой веб-компании, по данным сomScore.

Отчет описывает базу данных компании как «лучший источник информации об интересах пользователей в Интернете» в ходе дискуссии о путях модернизации рекламы с точки зрения большей релевантности. Также в отчете говорится, что «никто не в силах с нами конкурировать». Позже в документе появились предупреждения о том, что часть идей сменила статус с «безопасного» на «небезопасный».

Небольшие компании вроде BlueKai Inc. и eXelate Media Ltd. уже предлагают подобные сервисы, вынуждая Google заниматься сравнительным анализом. Расследование The Wall Street Journal, под названием «Что они знают», исследует расширение рынка таргетированной рекламы, а также последствия этого для безопасности личных данных пользователей.

Google пользуется некоторыми из этих техник и сама по себе. Известная своим неофициальным корпоративным девизом «Не будь злым», она на протяжении многих лет сопротивлялась методам слежения за людьми онлайн без их ведома, по настоянию учредителей Сергея Брина и Ларри Пейджа. Но эти двое постепенно пришли к выводу, что они могут начать использовать данные, которыми располагает их компания, без использования самих пользователей — так говорят более десятка проинтервьюированных сотрудников, бывших и настоящих. «Основатели верят, что они улучшают жизнь пользователей Интернета, — говорит Альма Уиттен (Alma Whitten), возглавляющая отдел Google по работе с личными данными, в июньском интервью. — Что хорошо для клиента, хорошо и для рекламодателя».

Последнее исследование на эту тему обнаружило, что код слежения Google появился на 45 из 50 самых популярных сайтов США.

Продажа рекламы — это большие деньги для Google, но этот бизнес зависит от поисковых запросов людей. Взамен рекламодатели хотят целевую аудиторию на основе более конкретной личной информации — такой как хобби, доходы, болезни или круг друзей.

Изменения в Google отражают и реорганизацию онлайн. На протяжении многих лет сильнейшими компаниями в сети Интернет были те, которые генерировали самый большой трафик. Сегодня власть принадлежит тем, кто богат различными данными и с умом их использует. Это сподвигло интернет-рекламщиков на такую бешеную «гонку вооружений», что даже страхи Google остались далеко позади. Один из слайдов корпоративной презентации 2008 года, попавший в руки WSJ, откровенно гласит: «Вступить в игру». Этот конкретный слайд описывает важность выхода в сегмент прибыльного бизнеса по продаже визуальной рекламы, где картинки с подписью важнее чисто текстовых объявлений. По мнению аналитиков, сегодня Google по-прежнему идет по тропе Yahoo, лидера этого рынка в Штатаx.

Хотя компания по-прежнему на коне, разумеется. Ее доход в 2009 году составил $23.7 млрд, что втрое превышает доход Yahoo, ближайшего соперника. Бизнес интернет-рекламы Google растет быстрее, чем у конкурентов. Но рост дохода Google сильно замедлился. А социальная сеть Facebook с ее высокотаргетированной рекламой угрожающе растет. Страхи перед этой сетью в Google сильны настолько, что она ведет разработку собственной «социалки». Четким знаком того, насколько быстро все меняется, служит тот факт, что в отчете 2008 года социальные сети практически не упоминаются. Google также планирует внедрить инструмент, аналогичный кнопке Like на Facebook — небольшой утилите, которая дает Facebook важную информацию об интересах людей.

Лишь некоторые онлайн-компании знают о своих пользователях столько, сколько Google. Например, рассмотрим 26-летнего Ари Бренда (Ari Brend), актера из Ист-Вилладж Манхэттена. Google точно знает, что он потратил $733 на новый плоский телевизор, потому что он ведет свой бюджет в Google Docs (онлайн текстовый процессор и электронные таблицы). У Google есть доступ к 23 тыс. электронных писем, которые он отправил через Gmail. Google также хранит данные о поисковых запросах г-на Бренда по сетевому адресу его компьютера, которые становятся анонимными только через 1.5 года. При этом, однако, компания не смешивает эти данные. Например, она не использует данные, взятые из личного аккаунта Gmail пользователя для таргетированной рекламы. Компьютеры Google, тем не менее, могут сканировать сообщения из Gmail для размещения контекстной рекламы рядом с письмом.

Google также много говорит о том, что ее данные не могут быть привязаны к человеку по его имени. Руководители долгое время считали, что риски нарушения конфиденциальности пользователей во много превосходят выгоды. По словам людей, знакомых с политикой Google, компания поддерживает более высокие стандарты, чем мелкие фирмы, и предпочитает, чтобы почву прощупывали более агрессивные соперники.

Опасения по поводу антимонопольных исков также повышает риск поиска новых путей получения прибылей. Совсем недавно, года четыре назад, когда взгляды Google не были обращены на Facebook, они фокусировались на Yahoo и AOL, которые в паре контролировали 40% визуальной рекламы США, по словам аналитиков.

Одним из самых больших препятствий по получению большей прибыли в этом виде бизнеса был г-н Пейдж, который выступал против компаний-рекламодателей, устанавливающих cookies на компьютеры пользователей с целью демонстрации рекламы и слежения за эффектом от нее. Cookies –—это такие маленькие текстовые файлы, которые могут, помимо прочего, использоваться для отслеживания деятельности людей в сети, чтобы показывать им объявления, ориентированные с учетом их интересов. Такая политика больно била по продажам рекламы Google, потому что компания не разрешает рекламодателям использовать те технологии, которые им нужны. Google не использует cookies и для своих нужд тоже, и это означает, что она может продавать рекламу, основывающуюся только на названии или содержании страниц. Например, поместить объявления о продажах обуви на странице с обувью. Этот вид рекламы известен также как «контекстовый» таргетинг, и многие рекламодатели считают его менее эффективным, чем «поведенческий», который идентифицирует пользователя и его интересы.

В 2006 году Гокул Раджарам (Gokul Rajaram), старший сотрудник Google впоследствии, и исполнительный директор по продажам и рекламе Тим Армстронг (Tim Armstrong) попытались изменить мнение г-на Пейджа на тему cookies, размещаемых потенциальными рекламодателями. В интервью г-н Раджарам вспоминает — он думал, что это будет легко. Все большее число рекламодателей отказываются покупать и показывать рекламу от Google. Маркетинговые исследования показали, что AOL и Yahoo начали вытеснять Google на рынке визуальной рекламы. Пейдж и Брин колебались. «Я был почти в шоке, — говорит Раджарам, — они смотрели на все это совершенно иначе».

В то время как противоречия раздирали Google изнутри, появилась возможность купить выставленного на продажу гиганта визуальной рекламы DoubleClick Inc. — и соперничество Google с Microsoft закрутилось по новой. Топ-менеджмент Google понимал, что DoubleClick использовал сookies. В 2007 Google покупает эту компанию за $3.1 млрд, и руководители начинают думать над тем, как их скрестить. И, наконец, они соглашаются, что пришло время cookies, и каждая страница Google, которая отображает рекламу, имеет возможность устанавливать cookies DoubleClick на компьютеры пользователя.

Впервые Google получила возможность доставлять таргетированную рекламу на компьютеры пользователей. Но даже с учетом этого компания не начала использовать их в своих целях. Внутренние противоречия продолжают существовать.

Господин Вайнберг, автор отчета 2008 года, пришел в Google из DoubleClick. Он совместно с группой продакт-менеджеров и маркетологов начал обсуждать пути доставления рекламы к пользователям более жестко. Он признает деликатность темы и возможность «неправильного понимания» его позиции пользователями. В документе также отмечается, что Google может начать продавать рекламу в вебе на основе информации, полученной из Gmail-аккаунтов, а также от сервиса Checkout, соперника PayPal. Все это привело бы к значительным изменениям. В настоящее время, хотя Google и продает места для контекстной рекламы в учетной записи пользователя Gmail, это не означает, что данная реклама будет преследовать пользователя и на других сайтах.

В документе также рассказывается о последствиях этого для приватности пользователей. Ничто не может случиться «без серьезного рассмотрения последствий с точки зрения личной жизни пользователей и правовых аспектов», говорится в нем. Цель должна заключаться в том, чтобы пользователи перестали бояться рекламы, этой кучки мелких объявлений. В конце 2008 года руководство Google готовилось к запуску сервиса таргетированной рекламы, основанной на интересах пользователя. Но ее специфика до сих пор остается спорным моментом.

Напряженность возникла во время встречи с десятком топ-менеджеров в штабе Google в Маунтин-Вью, Калифорния, около 18 месяцев назад, когда Пейдж и Брин кричали друг на друга на тему того, насколько агрессивно Google должны перейти к таргетированию, по словам человека, который знал об этой встрече. «Это было очень неудобно, — говорит он, — все это было похоже на то, как вы смотрите на ссору своих родителей».

Г-н Брин был более сдержан, чем г-н Пейдж. В конце концов, он согласился, и планы Google по продаже рекламы, ориентированной на интересы людей, пошли в гору. Google запустила новый продукт «реклама на основе интересов» в марте 2009 года. Сервисы, в настоящее время доступные только для ограниченного круга рекламодателей, используют cookies для отслеживания в любой момент визитов пользователя на один из более чем миллиона сайтов, где Google продает рекламные места. Чтобы компенсировать беспокойство учредителей на тему закрытости cookies, в Google создали страницу, где люди могут посмотреть, какой Google делает вывод об их интересах.

Google приняла и другие идеи отчета. В сентябре прошлого года она запустила новый тип обмена рекламой, которая позволяет рекламодателям таргетировать отдельных людей. Например, покупателей на рынке обуви, — и купить доступ к ним в режиме реального времени в момент серфинга по Интернету.

Одним словом, Google пытается утвердиться в качестве информационно-справочного центра для любого количества рекламных объявлений, даже если эти сделки вообще не участвуют в сборе данных о потребителях.

Дальнейшим шагом, видимо, будет то, что Google станет справочником обо всех людях вообще. Эта идея, также изложенная в отчете, до сих пор актуальна. Это поставило бы Google — уже одно из самых больших хранилищ данных о людях — в эпицентре рынка по торговле этими данными.